割舍中低端 张裕誓要闯过“商标”这道坎

张裕正试图用调整品牌架构的方式，来呼应企业整体的经营策略。5月17日，在张裕举行的2018年度股东大会上，除了提及2019年53亿元销售目标外。业界关注的焦点，无疑是涉及面较广的品牌调整规划，这其中的核心便是旗下中低端品牌的“去张裕化”。但业界担忧，在“抛弃”中低端产品之后，“张裕”品牌本身兜转与张裕及母公司张裕集团之间，那层剪不断理还乱的关系，也会随着此次“去张裕化”事件近一步放大，波及张裕的企业形象以及品牌形象。如果对于商标问题有任何疑问，欢迎前来咨询，我们可以为您提供专业的指导性意见。欢迎关注知春路知识产权服务商标

低端产品“去张裕化”

据了解，张裕将对旗下的436款中低端产品进行“去张裕化”操作，而这些产品在调整之后，将使用“多名利”的品牌名，但同时为了保持与张裕企业之间的关联，在正式标志之下，仍会保留“张裕出品” LOGO。业内人士将这个附加的LOGO，看作是张裕在塑造新品牌形象，与产品销量之间进行妥协后，所诞生的一个结果。

这种方式在消费品行业并不多见，但对张裕而言，也许是一次全新的机会。随着品牌名称的调整，消费者在品牌认知以及建立在此前品牌形象之上的产皮选购欲望，或将大打折扣。张裕相关负责人在本次股东大会上也直言用“多名利”来统一，预计会带来普通入门级产品的销量略微下降。

酒讯记者了解到，“去张裕化”的调整还将延续到张裕的白兰地板块。张裕方面表示，在国产白兰地领域，对低端白兰地进行“去张裕化”的同时，还会加大以“五星”品牌为代表的白兰地大单品培育。不过，相对于葡萄酒板块而言，白兰地领域的调整带来的影响或较为轻微。因为白兰地无论是在张裕内部，还是在中国酒水消费领域，均属于较为小众的酒水种类。

难掩业绩尴尬

酒类对品牌结构进行调整，在高端产品向好的今天并不是一件新鲜事。但业界观点质疑的焦点在于，作为一家上市公司的张裕，目前低迷的业绩表现，能否支撑此番涉及面颇广的调整?

2019年第一季度，营业收入与归属于上市股东净利润增速出现负增长，分别下跌了7.57%与下跌4.81%。与2018年第一季度同期分别下跌4.88%与7.20%相比。

业绩持续低迷在与终端市场也显得有些冷清，酒讯记者此前在北京、贵州多地进行春节市场走访时也发现，与长城等全国性品牌以及部分区域性品牌相比较，张裕呈现出相对低调的状况，在诸多终端商超并未进行太多的营销活动。

这一情形从2018年的销售费用数据也有一定显示，2018年张裕的销售费用仅增长了0.16%，并且，张裕在2018年还对销售队伍进行了减员。从张裕的策略解释中看，张裕是实施了“厂商共建销售团队”工作，对相关费用投入进行了管控。

业内人士指出，这样的方式还需要较长一段时间来检验具体的效果，但如今调整后的“新品牌”即将上马，终端销售团队的稳定性以及新品牌推广难度的加大，或将反应到张裕接下来的业绩表现当中。

商标困境待解

在张裕动刀整理低端产品的同时，业内也有声音指出，使用“多名利”品牌名称，或许张裕一直悬而未决的商标官司有一定关系。

据了解，这场跨越近九年的商标权属问题，在3月份由一则山东证监局发布的警示函，重新引起了业界的关注。但张裕在随后的回应中直接表示，“张裕”商标问题短期内难以解决。

酒讯记者也注意到，有投资者直接质疑张裕集团长期通过注册商标以合法外衣侵占上市公司资产，并在监管部门要求整改后，在近九年的时间内消极处理，损害中小股东的利益。

迫于舆论压力，张裕在5月17日发布了一则最新公告，表示张裕与张裕集团之间，对商标许可使用合同中的部分条款进行了修改，表示在该合同有效期内，张裕每年支付给张裕集团核心品牌的商标使用费，但商标使用费，张裕集团不得用于宣传涉事商标和合同产品。但从这则公告中也不难看出，尽管有所变化，但市场对“张裕”品牌的归属权质疑，还将继续下去。

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